鈦媒體注：新浪近期于上海和NBA簽訂了協(xié)議，成為NBA中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴，在后續(xù)連續(xù)兩個(gè)賽季中，會(huì)借助PC、手機(jī)、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為球迷供給NBA所有30支球隊(duì)的比賽直播內(nèi)容。會(huì)上還推出了基于新浪微博的NBA中國(guó)官方社區(qū)，以及24小時(shí)持續(xù)播放的新浪體育臺(tái)。
這則新聞本身，可能非體育迷會(huì)覺(jué)得平淡，不過(guò)鈦媒體編輯留意到會(huì)上有個(gè)更有趣且意義重大的細(xì)節(jié)。發(fā)布會(huì)主持人是被邀請(qǐng)的央視體育頻道NBA賽事解說(shuō)員，他在發(fā)布會(huì)主持時(shí)說(shuō)了一句話：“今后看NBA比賽上新浪。” 這不禁讓人頓生疑惑，這會(huì)讓央視播出的NBA比賽處于何種境地呢？
今日，鈦媒體作者葛甲也撰寫(xiě)文章表示，若撥開(kāi)這場(chǎng)協(xié)議簽署的迷霧去審視其本質(zhì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這一合作的核心內(nèi)容其實(shí)有兩個(gè)。其一，新浪在大力獲取體育節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)資源直播權(quán)。其二，新浪將會(huì)大力發(fā)展社區(qū)化。在門(mén)戶生意狀況不佳，微博急需商業(yè)化的當(dāng)下，新浪正在嘗試轉(zhuǎn)型。
顯然，這一轉(zhuǎn)型的目標(biāo)不僅是針對(duì)同類互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶，挑戰(zhàn)對(duì)象還包括類似央視這樣長(zhǎng)期壟斷體育賽事直播權(quán)的體育頻道。鈦媒體也認(rèn)為，體育直播這塊奶酪向來(lái)是電視臺(tái)體育頻道最重要的壟斷資源，當(dāng)傳統(tǒng)電視的壟斷地位不斷被社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站打破時(shí)，這塊處于傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)地位的奶酪也將面臨淪陷。
門(mén)戶垂直化可能會(huì)成為未來(lái)很重要的一個(gè)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，若要實(shí)現(xiàn)垂直化，體育會(huì)是最先獨(dú)立的一塊資產(chǎn)。從這方面來(lái)看，以新浪為代表的門(mén)戶在體育上進(jìn)行垂直頻道化嘗試，很可能成為新的行業(yè)劇變的重要節(jié)點(diǎn)。
以下是鈦媒體作者葛甲對(duì)于以新浪為代表的門(mén)戶，在垂直化之后爭(zhēng)奪體育直播資源所做的解讀：
“新浪們”在動(dòng)體育直播這塊奶酪
門(mén)戶過(guò)去搶的是報(bào)紙的生意，如今這塊生意正逐漸被移動(dòng)端和垂直媒體蠶食，所以是時(shí)候想想怎么去搶電視臺(tái)的生意了。搶電視臺(tái)生意，去拼版權(quán)劇是沒(méi)有希望的，因?yàn)榘鏅?quán)費(fèi)用高，帶寬費(fèi)用高，產(chǎn)出卻很低，廣告主也不買賬。互聯(lián)網(wǎng)想要把手伸到傳統(tǒng)電視業(yè)的盤(pán)子里，有兩個(gè)條件，其一要從利潤(rùn)最高的項(xiàng)目入手，其二要從電視臺(tái)也不完全掌握的資源入手。新浪與NBA的合作，恰好符合這兩個(gè)條件。
NBA賽事在中國(guó)人氣極高，是電視業(yè)公認(rèn)能吸金的項(xiàng)目，直播權(quán)是很多電視臺(tái)渴望得到的資源。這個(gè)項(xiàng)目曾長(zhǎng)期由央視掌控，近年來(lái)因地方衛(wèi)視持續(xù)發(fā)力，壟斷漸漸被打破。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟(jì)模式興起后，將打破壟斷的范圍再度擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)，恰逢合適時(shí)機(jī)。
此次新浪與NBA展開(kāi)合作，新浪的NBA籃球賽事互聯(lián)網(wǎng)直播資源如今已和央視處于同等水平，在過(guò)去幾年里，新浪還獲得了歐洲五大聯(lián)賽、歐冠、亞冠、中超等賽事90%的資源，新浪借助體育直播來(lái)尋找轉(zhuǎn)型的突破口，其朝著食物鏈更高端發(fā)展的戰(zhàn)略意圖已經(jīng)清晰顯現(xiàn)出來(lái) 。體育賽事直播能夠吸引更多用戶，還能吸引更高端的廣告客戶，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出豐富的延伸商業(yè)模式，最終帶來(lái)更豐厚的回報(bào)，這是可以預(yù)見(jiàn)的前景。
新浪即將推出基于網(wǎng)絡(luò)視頻的 24 小時(shí)體育臺(tái)，該體育臺(tái)在播出模式上較傳統(tǒng)電視有很多優(yōu)勢(shì)，它資源豐富，用戶還能隨意切換比賽場(chǎng)次，可在相同時(shí)段觀看不同比賽。其播放平臺(tái)橫跨 PC 和移動(dòng)端，這有助于吸引更多用戶360雨燕直播吧，形成覆蓋面更廣的播出渠道。這個(gè)播出渠道在現(xiàn)階段或許還不能達(dá)成與電視臺(tái)不相上下的廣告收入，不過(guò)從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)講，在廣告收入方面追趕上甚至超越電視臺(tái)，并非是要等很長(zhǎng)時(shí)間才能做到的事。它在資源上與電視臺(tái)同步，還能提供更便捷的多位一體播放平臺(tái)，沒(méi)理由長(zhǎng)期忍受比電視臺(tái)更低的廣告價(jià)格。
在廣告以外的商業(yè)模式方面 可做的事情實(shí)際上有很多 其中最直接的就是電商 新浪首頁(yè)承擔(dān)推薦視頻的職責(zé) 視頻負(fù)責(zé)進(jìn)行播出 微博負(fù)責(zé)聚合討論 并把流量導(dǎo)向天貓 新浪還能夠基于節(jié)目所聚集的社區(qū)開(kāi)展自有電商業(yè)務(wù) 出售與體育賽事相關(guān)的衍生商品 比如球鞋 球衣 彩票 紀(jì)念品等 如果能夠開(kāi)發(fā)出和體育相關(guān)的游戲產(chǎn)品 也必定會(huì)吸引大量用戶而這些，是傳統(tǒng)電視做不了，也沒(méi)能力做的。
去年百度廣告收入首次超過(guò)央視，這揭示了一個(gè)趨勢(shì)，即未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)媒體在廣告方面超越電視臺(tái)，進(jìn)而形成一股倒逼電視業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的浪潮。在這股浪潮里，先行者能享受到最大利益，而大膽轉(zhuǎn)型的新浪正是其中最有希望的 。
社區(qū)化是最重要轉(zhuǎn)型方向
傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的情況是，一個(gè)頁(yè)面有100萬(wàn)人訪問(wèn)，其中可能有95萬(wàn)是對(duì)頁(yè)面上的廣告毫無(wú)興趣的用戶，展示廣告效率低，這是門(mén)戶走下坡路的最重要原因，不過(guò)要是能想出辦法，將這100萬(wàn)人分別引向各自感興趣的頁(yè)面，情況就會(huì)不一樣了。
社區(qū)化是解決這一痼疾的有效辦法，要是把新浪門(mén)戶的主題分成2000個(gè)板塊，用戶依據(jù)興趣自主前往或者被引導(dǎo)到社區(qū)里的一個(gè)個(gè)板塊，有著相同興趣的人就會(huì)聚集起來(lái)，這有利于開(kāi)發(fā)出多種多樣的商業(yè)模式。至少在廣告效率方面，會(huì)有很大改善。比如，在粘性很高的籃球社區(qū)投放球鞋和球藝廣告，效果會(huì)非常明顯。
在新浪打造的、基于新浪微博的籃球社區(qū)里，用戶能預(yù)先挑選關(guān)注的球隊(duì)，進(jìn)入社區(qū)后，就能看到和這支球隊(duì)相關(guān)的所有內(nèi)容，包括訓(xùn)練情況、傷病情況、上場(chǎng)陣容預(yù)測(cè)以及花邊新聞。用戶觀看賽事時(shí)，能因相同興趣聚在一起參與討論，為網(wǎng)站提供寶貴的UGC內(nèi)容。
體育賽事直播時(shí)同時(shí)出現(xiàn)的實(shí)時(shí)性評(píng)論內(nèi)容，是廣告商極為看重的，這表明會(huì)有相同興趣人群聚集，能提升廣告效率，增強(qiáng)廣告效果。基于相同興趣相聚的用戶，更易挖掘出精細(xì)且有效的商業(yè)模式。只要有一定粘性，即便推出增值服務(wù)，也會(huì)收獲可觀消費(fèi)量。體育比賽的聚集力十分驚人，一場(chǎng)備受矚目的體育賽事，在互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)上，常常會(huì)出現(xiàn)馬太效應(yīng)，會(huì)聚集超過(guò)90%的UGC內(nèi)容資源，這是有先例可以遵循的。
2008年歐洲杯期間，百度的一個(gè)單一貼吧，將中文互聯(lián)網(wǎng)上9成與之相關(guān)的資源全部收納。兩年后的南非世界杯期間，新浪微博接過(guò)了接力棒。微博上關(guān)于世界杯的討論，數(shù)量眾多，質(zhì)量頗高，眾多名人也參與其中。峰值時(shí)，新浪微博每秒發(fā)出1500條與之相關(guān)的微博，此數(shù)據(jù)是同時(shí)期推特的一倍。新浪微博曾十分火爆，積累了數(shù)據(jù)與經(jīng)驗(yàn)，這些或許能成為新浪如今社區(qū)化轉(zhuǎn)型的心證以及物質(zhì)基礎(chǔ)。需知，在社交網(wǎng)絡(luò)方面，籃球比賽的數(shù)據(jù)比足球比賽的數(shù)據(jù)高出很多 。
過(guò)去一年，新浪微博在微信沖擊下，活躍度的確受到了影響，不過(guò)流量依然存在，其日活用戶高達(dá)5000萬(wàn)，這是新浪微博的一大巨大優(yōu)勢(shì)。當(dāng)下的任務(wù)是，投入資源激活興趣用戶群體，以點(diǎn)帶面，逐步推進(jìn)，使微博重新活躍起來(lái) 。用NBA這個(gè)話題來(lái)形成社區(qū)，這個(gè)話題人氣超高，這是個(gè)相當(dāng)有效的策略，若能獲得成功，它可作為新浪微博日后全面社區(qū)化的一個(gè)試驗(yàn)樣板，憑借積累下來(lái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行全面推動(dòng)。
鈦媒體整理了新浪聯(lián)席總裁杜紅接受采訪時(shí)的一些解讀，內(nèi)容包括以新浪為代表的門(mén)戶自身如何認(rèn)識(shí)這場(chǎng)“垂直化”的變革，以及新浪如何做“互聯(lián)網(wǎng)體育頻道” 。
杜紅表示，她認(rèn)為是三個(gè)方面。剛才談到了立體，就拿體育來(lái)說(shuō)，她有自己的頻道，還有自己的聯(lián)播臺(tái)。同時(shí)還有體育社區(qū)，體育社區(qū)構(gòu)建于微博之上，并非傳統(tǒng)意義上的體育聊天室，這實(shí)際上存在明顯區(qū)別。在體育社區(qū)里，比如看NBA，若是球迷用戶，運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員、球星、企業(yè)都能夠成為社區(qū)的重要組成部分。
其實(shí)它要構(gòu)建所有與這個(gè)賽事相關(guān)的真實(shí)關(guān)系，這些關(guān)系存在于某個(gè)事物之上 ，我舉一個(gè)例子 ，未來(lái)的社區(qū)會(huì)是什么樣子的 ？現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，我主要關(guān)注熱火隊(duì)，在熱火隊(duì)的社區(qū)里，他能看到熱火球隊(duì)更衣室球員的動(dòng)態(tài)，這并非傳統(tǒng)意義上的采訪，不是球員坐在那里被要求說(shuō)話，而是更衣室里鮮活發(fā)生的故事，要是有球迷在座且看球的話，相當(dāng)一部分人會(huì)非常關(guān)注這些內(nèi)容，所以營(yíng)造出的不同視頻內(nèi)容呈現(xiàn)也不一樣 。
另外這群用戶，他們能與賽事產(chǎn)生一定關(guān)聯(lián)，比如在觀看一場(chǎng)比賽時(shí)可以進(jìn)行競(jìng)猜，像猜測(cè)這節(jié)會(huì)有多少個(gè)三分球，這些都和比賽直接相關(guān)。此外，這些用戶還能在其中玩一些與體育相關(guān)的游戲，甚至可以購(gòu)買該隊(duì)的一些裝備，比如我支持湖人，就想要有一套湖人的裝備，要是沒(méi)有裝備都不好意思露面，這便是我們想做的事。
問(wèn)：是虛擬裝備還是實(shí)體的？
杜紅：都有的，比如我們跟天貓打通之后是可以實(shí)現(xiàn)的。說(shuō)到立體的第二個(gè)角度，除了有不同資產(chǎn)。它有兩個(gè)關(guān)鍵，一個(gè)是能夠跟重點(diǎn)領(lǐng)域所對(duì)應(yīng)的行業(yè)有深度捆綁。過(guò)去說(shuō)到體育，我們只是進(jìn)行體育賽事的轉(zhuǎn)播，向企業(yè)賣廣告，卻沒(méi)有深入這個(gè)行業(yè)，成為一個(gè)節(jié)點(diǎn)或者紐帶。這種情況對(duì)于立體這一塊是很重要的出發(fā)點(diǎn)，其中有很多機(jī)會(huì)可以做，這就形成了一個(gè)體育產(chǎn)業(yè)鏈，而我們作為轉(zhuǎn)播賽事的媒體 。從收入模式來(lái)看，從捆綁方面講，經(jīng)營(yíng)方的收入模式實(shí)現(xiàn)了多元化，不再單純依靠廣告模式運(yùn)作，這就是我們的平臺(tái)，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，我們致力于打造媒體平臺(tái)的立體化 。
體育直播這塊誘人的領(lǐng)域，最終會(huì)演變成一場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，這競(jìng)爭(zhēng)是互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶走向垂直化的過(guò)程，也是與傳統(tǒng)電視臺(tái)爭(zhēng)奪壟斷資源的殘酷廝殺。
